Den nye bestemmelsen tar sikte på å svare på «utviklende regulatoriske krav», forklarte den amerikanske internettgiganten i et blogginnlegg etter en tvist med personvernvakten i Irland, hvor selskapet har sitt europeiske hovedkontor. Den irske regulatoren, som handler på vegne av EU, ila Meta to store bøter på til sammen €390 millioner for brudd på den europeiske generelle dataforordningen (GDPR). Spesielt ble Meta fratatt det juridiske grunnlaget som autoriserte det til å kompilere, lagre og analysere dataene til hundrevis av millioner av europeere som bruker tjenestene deres uten å formelt be om deres samtykke. Regulatorens beslutning krevde at den skulle be brukerne om spesifikt samtykke for å tilby dem målrettet annonsering. For øyeblikket har brukere som registrerer seg på Facebook og Instagram denne datadelingstillatelsen aktivert som standard, slik at Meta kan generere svært personlige og svært lukrative annonser.

«I dag kunngjør vi vår intensjon om å endre det juridiske grunnlaget vi bruker for å behandle visse data for formålene med personlig annonsering til enkeltpersoner» basert i EU samt Sveits, Norge, Island og Liechtenstein, forklarer Meta. «Det er ingen umiddelbar innvirkning på tjenestene våre i regionen. Etter aktiveringen av denne endringen vil annonsører fortsatt kunne kjøre personlig tilpassede reklamekampanjer for å nå potensielle kunder,» forsikret den kaliforniske gruppen, og indikerte at den opprettholder en «konstruktiv dialog» med regulatoriske myndigheter. Europa representerer for Meta et nøkkelmarked. Facebook hadde rundt 300 millioner daglige aktive brukere i Europa ved utgangen av 2022, av totalt 2 milliarder på verdensbasis, med europeere som genererer omtrent en femtedel av Metas annonseinntekter. Det er også en av de digitale gigantene som neste år skal innføre nye EU-regler mot konkurransebegrensende praksis (DMA) og, fra slutten av august, nye forpliktelser for å bekjempe desinformasjon, netthat og forfalskning (DSA).